幾乎全球的巧克力品牌都在面臨市場(chǎng)降溫挑戰(zhàn)，銷量下滑似乎不可避免，自2015年巧克力行業(yè)進(jìn)行調(diào)整后，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模便連續(xù)縮水。此外，巧克力銷量的下滑還與其銷售渠道被轉(zhuǎn)移和分流有關(guān)。行業(yè)人士表示，在消費(fèi)升級(jí)和糖果行業(yè)整體增長(zhǎng)無(wú)亮點(diǎn)的背景下，高端巧克力或許將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流。
近段時(shí)間頻頻傳出的有關(guān)“巧克力銷量下滑”消息，引起業(yè)界內(nèi)外的廣泛關(guān)注。消費(fèi)者不禁疑惑，曾經(jīng)備受寵愛(ài)、代表著甜蜜與浪漫的巧克力，如今為啥失寵，過(guò)上了無(wú)人問(wèn)津的“苦日子”。
整體市場(chǎng)環(huán)境欠佳
“電商平臺(tái)現(xiàn)在經(jīng)常做巧克力的打折促銷，還都是知名品牌如費(fèi)列羅、德芙、好時(shí)等，而且一輪促銷剛到期，緊接著就再來(lái)一輪，這在以前是不多見(jiàn)的。”經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的李女士表示，她發(fā)現(xiàn)近一年多來(lái)，巧克力不僅頻頻打折促銷，優(yōu)惠力度還很大，如買滿200元可獲得50元優(yōu)惠券等。
業(yè)內(nèi)人士表示，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，與巧克力行業(yè)的整體市場(chǎng)環(huán)境欠佳有關(guān)，幾乎全球的巧克力品牌都在面臨市場(chǎng)降溫挑戰(zhàn)。以北美地區(qū)最知名的巧克力品牌好時(shí)為例，其最新發(fā)布的2016年第四季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)由2015年同期的2.28億美元降至1.17億美元，同比減少近一半。而被好時(shí)寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也令其失望，該財(cái)報(bào)顯示，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額大幅縮水了16.6%。
就中國(guó)市場(chǎng)而言，2015年是巧克力市場(chǎng)的分水嶺。在此之前，中國(guó)的巧克力銷量連續(xù)十多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速持續(xù)高于糖果類商品均值。而自2015年巧克力行業(yè)進(jìn)行調(diào)整后，其市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)縮水。智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)巧克力市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)。其中顯示，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，巧克力銷量自2015年開(kāi)始下滑，截至2016年，該商品的零售量總體下降4%。
據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)品牌巧克力銷售乏力的一個(gè)主要原因，是外來(lái)品牌長(zhǎng)期占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)幾乎被外資品牌主導(dǎo)，占有率達(dá)到80%，主要品牌包括瑪氏及旗下的德芙、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)等。國(guó)產(chǎn)巧克力品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)則十分暗淡，其中人們比較熟知的金絲猴被好時(shí)收購(gòu)，徐福記被瑪氏控股，被稱為國(guó)產(chǎn)第一巧克力品牌的金帝則于近期曝出停產(chǎn)消息。
銷售渠道發(fā)生轉(zhuǎn)移
除了整體市場(chǎng)疲軟外，巧克力銷量的下滑還與其銷售渠道被轉(zhuǎn)移和分流有關(guān)。前些年，巧克力的銷售主要依靠商超渠道，即在商場(chǎng)和超市中銷售。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售渠道遭遇重創(chuàng)，銷售額整體下滑。受此波及，線下渠道巧克力的銷量開(kāi)始減少。
據(jù)市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特針對(duì)中國(guó)巧克力市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果，2016年到超市和大賣場(chǎng)購(gòu)買巧克力的人群分別比2015年下降了14%和2%，而消費(fèi)者從便利店、雜貨店/小賣部和自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買巧克力的比率卻大幅提升。與此同時(shí)，有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買巧克力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年巧克力在電商渠道的銷售額增速達(dá)27.3%。消費(fèi)者李女士表示：“現(xiàn)在的電商平臺(tái)太方便了，幾乎所有商品都可以買到，我一年也去不了幾次超市，也就更不會(huì)在超市購(gòu)買巧克力這類商品了，全部在網(wǎng)上搞定。”
不過(guò)，銷售渠道的轉(zhuǎn)移未能止住巧克力零售業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)市場(chǎng)上巧克力的零售量增幅從兩位數(shù)降至6.3%。而到了2016年，其零售量已經(jīng)沒(méi)有增幅，反而總體下降了4%。
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，巧克力并非生活必需品，屬于感性消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)存在一定的沖動(dòng)性，所以，一旦與巧克力市場(chǎng)流通有關(guān)的部分發(fā)生變化，就可能對(duì)其銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。
高端品或成市場(chǎng)主流
雖然大眾巧克力的市場(chǎng)份額在衰退，但高端巧克力卻逆市飄紅。據(jù)英敏特近期發(fā)布的一份報(bào)告，在過(guò)去兩年，Lindt和歌帝梵兩大高端巧克力品牌都取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。其中，Lindt品牌2015年的全球銷售額比2014年增加48.3%；歌帝梵在中國(guó)一線城市的零售店遍地開(kāi)花，并且門店均占據(jù)購(gòu)物場(chǎng)所的顯眼位置。
在價(jià)格方面，高端巧克力要比大眾巧克力高出一倍以上。據(jù)英敏特的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)大眾巧克力的平均零售價(jià)為每公斤21.21美元，高端巧克力的平均零售價(jià)則為每公斤40美元以上，例如Lindt巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的平均零售價(jià)為每公斤66美元。高端巧克力的價(jià)格雖然貴，但卻并不妨礙其銷量的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，高檔巧克力在過(guò)去幾年的銷售增速幾乎是大眾巧克力的2倍。
朱丹蓬認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)的不景氣及新一代消費(fèi)群體的崛起，都給巧克力生產(chǎn)商帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。在消費(fèi)升級(jí)和糖果行業(yè)整體增長(zhǎng)無(wú)亮點(diǎn)的背景下，高端巧克力或許將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流。
據(jù)悉，為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，好時(shí)、德芙等品牌已將旗下的高端巧克力引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。此外，由于可可原料價(jià)格的上漲，使得近兩年國(guó)產(chǎn)巧克力的平均零售價(jià)也出現(xiàn)上漲，漲幅約為7.8%。朱丹蓬認(rèn)為，原料價(jià)格上漲必然帶動(dòng)產(chǎn)品零售價(jià)格提升，使得普通品和高端品的差價(jià)明顯縮小，這也在一定程度上將消費(fèi)者推向了高檔巧克力市場(chǎng)。
（來(lái)源：食品機(jī)械行業(yè)網(wǎng)）